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百丽宣布退市的主要原因

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百丽宣布退市的主要原因

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“一代鞋王”百丽退市  传统女鞋到底怎么了?

 

  目前,国内鞋企尤其是女鞋正面临着巨大挑战,在消费升级、品牌老化等因素的影响下,销售业绩陷入颓势。日前,陷入亏损局面许久的百丽忽然宣布,高瓴资本集团、鼎晖投资以及百丽管理层建议以6.30港元/股的报价将百丽私有化,退出港股市场,公司总估值为531亿港元,市值较最高峰时缩水2/3。百丽宣布退市的主要原因仍是销售业绩下滑,利润创九年来最低。
 
  近日,百丽发布了其私有化前的最后一份年度报告,数据显示,截至2017年2月28日,百丽集团营收为417.07亿元,比上年同期上升2.2%;归属公司股东的净利润为24.03亿元,同比下降18.1%。对于2016-2017财年利润继续大跌,百丽国际将主要原因归结为鞋类业务持续疲弱,导致相关业务商誉减值,同时其他无形资产也跟随减值;集团2014年5月26日推行的管理层股份激励计划调整使相关费用在上一财年有较大增加,这也促使集团利润下滑。
 
  早在2015年,百丽旗下品牌BeLLE就退出了香港市场。官方给出的解释是,内地市场因租金费用属于变动费用,与销售挂钩,因此内地市场盈利能力受损较小,相反香港市场租金为固定成本且一直稳企所以影响盈利能力。而如今,内地市场也上演了同样的“悲剧“,而主要原因中,电商强占市场必不可少。现阶段,国内知名女鞋企业星期六、千百度、达芙妮、奥康等营收利润双双下滑、门店减少成为常态。可以说,目前国内鞋业尤其是国产女鞋面临巨大挑战,在消费升级、品牌老化等因素的影响下,销售遭遇滑坡已是不争的事实。
 
  2016年度,达芙妮的业绩可用惨烈来形容。3月28日,达芙妮发布2016年年报,集团全年巨亏8.191亿港元,是上年同期净亏损3.789亿港元的2.16倍。公告称,营业额减少主要由于销售点数目大幅减少及同店销售取得负增长,导致核心品牌业务营业额下跌。此外,毛利率则下降至50.9%,主要由于大幅打折的过季商品的销售占比增加,导致毛利率下跌。公告显示,2016年集团加快店铺整合,净减少1030个销售点,于2016年12月31日,该集团的销售点总数为4900个,包括核心品牌业务销售点4598个和其他品牌业务销售点302个。
 
  中国市场调查网分析师表示,传统女鞋的集团公司式扩张模式已经不适应现在的多数消费者消费习惯。产品的设计到生产,再到销售环节,其中经历的环节较多,耗时周期较长,根本无法抓住当前的流行趋势。设计上根本毫无创新等因素成为当前传统女鞋面临的最致命的问题,产品同质化严重,且由于门店式经营也使得成本居高不下,产品价格也因此居高不下,这也驱使多数消费者逃离商场,选择网购。
 
  根据中国市场调查网发布的2017-2021年中国女鞋行业发展模式及投资前景研究报告,现阶段,中国女鞋市场洗牌基本上已经进入了中期阶段,在高跟73小时、Charles&Keith、step higher等具代表性的新兴品牌推出后,给顾客耳目一新的感觉,并且符合现客群个性化消费方式的转变,在渠道布局上也更加合理。而传统女鞋品牌中存在的致命问题仍没有得到有效解决。整体来看,传统女鞋品牌的问题主要是以下三个方面:
 
  一是产品同质化严重。百丽业绩之所以下滑,是因为其旗下品牌同质化严重。其实,这种同质化现象,不仅是在百丽集团内非常明显,在整个传统女鞋市场,都非常严重。在这些传统女鞋疯狂抢夺渠道的同时,产品并没有成为企业发力的重点,没有哪个品牌在产品风格上形成自己的独特的风格,没有哪个品牌的产品成为吸引消费的关键。大众化、古板的设计也成为传统女鞋品牌失宠于消费者的最大原因。
 
  二是“渠道为王”局面被互联网模式打破。随着消费者购物习惯发生改变,百货渠道的吸引力和客流量开始下降,电商渠道日盛,百丽这样的传统品牌的核心优势从根本上就被瓦解了。一部分消费者就会流失,去消费小众或者更加个性化的品牌。在电商市场新兴的品牌找到他们的生存发展空间。事实上。在传统女鞋市场大面积萎缩的同时,女鞋市场却是在增长当中的。
 
  三是品牌老化使消费者认可度降低。品牌老化是传统女鞋巨头的共同问题,长期以来在设计上缺乏新颖性使得百丽、达芙妮等品牌在新兴消费群体90后心中被认为是妈妈辈穿的品牌。然而在这种情况下,传统女鞋品牌依然还在使用着明星+广告的形式与新的消费者沟通,这显然是不够的。这种号召力根本不足以改变90后对这些传统品牌老化的认知。
 
  中国市场调查网分析师表示,互联时代到来,只是加速了传统女鞋巨头的下滑,并不是真凶。当90后成为新兴的消费市场的主力后,这种大众市场的分裂,定是一种必然。在新一代消费者成长起来后,必然需要塑造新的品牌来迎合新一代消费者的心理。当然,渠道布局、互联网等也成为传统女鞋品牌衰落的主要推力,同时也是新兴品牌极速壮大的重要推手。
 
  未来,品牌女鞋将会向以下两个方向发展,从商场的角度看,大众品牌和传统渠道的购物体验已经不能满足顾客的需求,新兴零售和品质高的品牌会不断被导入;从供应商运营模式上看,从买手到集合店,突破了传统的女鞋模式,女鞋的变化从款式的设计到门店的陈列更接近国际化。总之,不管是定制服务、一站式购物还是情景搭配陈列,需要更多的满足消费者个性的需求。
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